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盒馬變革,左右互搏

2023/10/24 17:06      微信公眾號:銀杏科技 林安琪  


  即時零售再起波瀾,盒馬近期宣布啟動*變革,將建立全新零供體系。

  據報道,10月13日起,盒馬鮮生事業部業態全面啟動折扣化變革,此次調整主要涉及盒馬成品部全系列標品,門店絕大多數商品價格將下降20%,并將淘汰約一半商品,引入800多個新品,最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。

  此前小范圍測試反饋良好,盒馬表示預計在2024年春節前完成調整。與此同時,盒馬開新店的步伐還在加快,黑標店剛落地,北京第二家X會員店也已經開業。

  本次變革的*“亮點”是,盒馬首創線上線下不同價,以引導顧客到線下門店消費。然而幾天試運行,“盒馬線下降價引發會員不滿”登上熱搜。

  由于本次變革推出線下專享價促銷,盒馬X會員店也參與其中,而線下專享價和會員折扣不疊加,導致普通顧客能以比會員更低的價格買到同樣商品,會員退卡卻被告知不支持退款。

  對此,相關工作人員回應,線上線下不同價只是在試運行階段,若投訴過多可能之后會有變化。

  “從18年開始辦會員,明年夏天到期,不打算再續了,性價比越來越低。”對盒馬運營的疑慮開始在消費群體中蔓延。

  IPO按下暫停鍵后,盒馬一直在嘗試拿出更有說服力的盈利故事,多番動作的效果目前仍不明朗,倒是與山姆“同臺打擂”成了最吸睛的商戰情節。

  1、“折扣化”浪潮

  放眼線下商超,做降價折扣的并非盒馬一家。此前,永輝超市宣布將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”,并同步在APP和小程序增設折扣專區。物美超市也已展開折扣店布局,主售賣場的換季商品和未售完的汰換商品。

  曾經的商超大賣場逐漸落寞,取而代之的是電商、折扣店、會員店、特賣店等多樣化業態,眼下眾多業態已被“折扣化”浪潮席卷。

  為什么大家都在降價?

  “消費趨勢變了,消費理念也跟著在變,”一位業內人士指出,“消費者現在想要品質不降的前提下,追求最*的低價滿足感。”

  “賣便宜貨不難,難的是把好貨賣便宜。”如何兼顧品質與實惠,成為擺在眾多企業面前的現實問題。

  艾媒咨詢發布的《2023-2024中國生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》顯示,中國生鮮電商消費者粘性較高,89.7%的人每周消費1-4次;81.7%的人單次消費金額集中于50-200元之間。中國消費者偏好的生鮮電商平臺前三分別是美團買菜(47.1%)、多多買菜(40.2%)、盒馬鮮生(31.0%)。

  “高粘度”源于眾多生鮮電商品牌長久以來的市場滲透,讓生鮮消費沉淀為一種日常習慣。

  從艾媒咨詢公布的單次消費金額和偏好排名來看,行業增量潛力仍集中于下沉市場。盒馬已手握品質優勢,向下走找尋突破,似乎順理成章。

  但與此同時,行業競爭加劇,疊加市場消極情緒,又為盒馬求變帶來不確定因素。

  據統計,2022年中國生鮮電商企業數量是2017年的近3倍。隨著更多企業跨行入局搶奪市場,業務模式不斷創新,同賽道內卷還在繼續。然而,伴隨著后來者前赴后繼的,是生鮮電商的想象力在不斷被消解。從社區團購到倉店一體,再到前置倉,始終難有平臺跑通盈利模式。

  諸多企業折戟,一度讓市場看不到生鮮電商的希望。作為行業領頭羊,盒馬啟動IPO曾承載著整個賽道的期許,眼下上市計劃被擱置,籠罩行業的陰霾未能散去。

  上述背景下,盒馬近來動作頻頻,迫切想要找到扭轉投資者預期的出路,重振市場信心。

  2、降價,站在會員的對立面

  此次變革引發會員不滿,實則是運營邏輯出現左右互搏——折扣化與會員店屬性相矛盾。

  折扣是普遍降價,面向所有消費者,會員店指向明確的消費區分,重點關注會員群體的優惠權益。但盒馬并非只有會員店,上至黑標店下至奧萊店,多業態布局覆蓋多層市場的同時,也增加了運營難度。

  會員權益是會員店付費模式的基礎,這種付費購買消費資格的模式,建立在會員用戶的品牌信任度上。推出線下降價,又規定不能與會員折扣疊加,普通消費者得以更低價購買同樣的商品。會員權益受損,信任危機隨之產生。

  “會員每周的優惠券適用范圍越來越少,都是些不想買的東西,最早線上買的免費菜也沒了。規則都是他定,又不用經過消費者同意。”小齊是盒馬的老用戶,見證會員規則的幾番變動后,他對會員模式的認同度逐漸下滑。

  對會員制度變動的擔憂,是勸退用戶入會的關鍵。

  來自浙江的小張在2022年9月*次線上開通盒馬的年費會員,花費258元,今年6月線下購買時導購表示現在續費年費會員有優惠,只要180元就能延續會員權益。

  續費后,小張卻發現會員到期日變成了2024年6月,提前續費反而讓會員時限縮減了三個月,并且99免費領菜和會員積分抵扣權益均取消,以前的積分由于未到500直接作廢。這與導購所說的“享受跟以前一樣的會員待遇”有明顯出入。

  小張從客服處得知,由于提前續費權益升級,只能按照新的權益標準操作?梢酝说衾m費的會員,但依然無法恢復到上一年度的權益標準。

  經過申訴協商,小張最終退了續費,并收到了50元的差價補償,差的三個月時限被補上。但她始終認為,提前續費后,會員權益反被消減這類運營失誤非常消耗對品牌的信任。

  “選擇盒馬因為它是大平臺,品質有一定保證。而且物流方便,品類多。”小張坦言,“但是現在買菜途徑那么多,也不是非他不可。”

  不止一位老用戶對盒馬會員體系產生疑慮,《銀杏科技》了解到,還有用戶在發現續費導致權益縮水后去投訴,得到的卻是“當初會員開通協議里有寫,用戶可自行查看”的回復,最后只拿到優惠券賠償。

  有待完善的會員規則與客情處理引發用戶不滿,除此之外,業態間區分度的問題,也影響著用戶的消費選擇。

  “其實只要你足夠耐心,沒有對那種特定商品的硬性需求,奧萊完全可以買到折扣更好的東西,會員不是必要。”00后的小蒙已是盒馬的?,經常和大爺大媽擠奧萊店,身經百戰的她通常能在進店后*時間找到目標商品,日常也時刻關注門店的活動和上新。

  有低端業態在前,會員店降價的吸引力被間接削弱。不同業態若無法完成對不同受眾和需求的明顯區分,就可能成為此消彼長的競爭關系,難以形成合力。

  3、外戰山姆‍

  內憂未除,外患當前。

  據媒體報道,沃爾瑪中國區CEO朱曉靜曾在今年7月的一場內部講話中表示,盒馬是“*可能的對手”,對其的評價是“在食品供應鏈上的優勢十分突出”。

  盒馬近來的動作顯然也已將山姆視為首要對手。二者在市場定位、目標群體、主要品類、門店服務等多維度的競爭重疊度很高,雙方兵戎相見已然不可避免。

  眼下,從淘寶88VIP、京東PLUS會員等在線會員制,到山姆、盒馬X會員店、Costc等線下會員制超市,會員生意在互聯網行業如火如荼,存量時代看重高用戶價值多于低質量增長,已是各平臺心照不宣的選擇。

  會員的本質是品牌的高粘度客群,一位營銷專業人士指出,“不斷迭代爆款新品是會員粘性的關鍵。”

  此次盒馬大刀闊斧地調整全系列標品,在SKU上再下苦功,正是源于商品對會員粘性的重要意義。盒馬與山姆的競爭,也大概率演變為會員服務和商品供應鏈的對決。

  為此,盒馬將采購權收回總部,從組織架構和運作流程方面,將自有品牌建設進行結構性落實。在組織上將采購部門調整為成品和鮮品兩部,分別對應工廠定制和基地直采的采購方式。另一方面,降SKU提升單品效率,并用規模效應減少生產的邊際成本,提高供應鏈議價能力。

  這位勇于求變的行業新貴身上,越來越有對手山姆的影子,只不過會員運營更需要經驗沉淀,品牌價值離不開長期建設。

  正逢提升估值預期的關鍵階段,此番折扣化變革讓會員群體躺槍,一方面削減會員用戶的粘性,另一方面,也令業界產生疑問:盒馬是否在擴盤提量與深耕會員之間,存在戰略搖擺?

  盒馬敢拼敢變的風格一如既往,只是邁向資本市場的路并不簡單。為了穩住投資人的信心、獲得更高估值,在爭議中不斷嘗試或許會成為盒馬下一階段的“常態”,新零售的硬仗還得繼續打下去。

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